Direct
marketing: fra vecchie teorie e nuove tendenze
di
Antonio Dileo
Una delle
forme di marketing che più di tutte ha accusato l'impatto di internet
è stata senza alcun dubbio il direct marketing.
Cosa significa fare direct marketing?
Non pretendendo di fornire una definizione esaustiva del fenomeno, possiamo
affermare che compiere un'azione di direct marketing significa attivare una
serie di procedure che hanno come unico scopo quello di stabilire un contatto
diretto con il referente finale.
Ciò non è sufficiente a definire il direct marketing. Quello che
caratterizza e differenzia il direct rispetto a tutte le altre forme di mktg
è l'interattività, ossia la possibilità data al referente
finale d'interagire con il creatore del messaggio.
Queste caratteristiche (contatto con il referente finale ed interattività)
costituiscono i suoi principali vantaggi; infatti, il direct può rivolgersi
ad un target particolare, predefinito dall'azienda, e non ad altri, chiedendo
allo stesso una qualsiasi risposta tramite numeri verdi, coupon, e-mail.
Tutto ciò ha un'implicazione molto importante a livello di misurazione
ex-post dell'efficacia di un'azione di direct.
Operativamente a tal fine vengono utilizzati diversi indicatori:
· Contact Rate (percentuale di clienti appartenenti al target
di riferimento effettivamente contattati dalla nostra azione);
· Tasso d'adesione (percentuale di clienti effettivamente contattati
interessati alla nostra offerta);
· Redemption rate (percentuale di clienti interessati che accettano
concludono una trattativa).
In tutto
questo, internet s'inserisce in maniera dirompente. Prima della diffusione del
web, il direct era sostanzialmente basato su attività di telemarketing,
mailing, affissioni ed annunci radio. Questi strumenti comportavano un trade-off
tra efficacia e costo dell'azione.
Aumentare l'efficacia necessitava di un'azione più personalizzata e ciò
innalzava il costo per contatto.
Internet ha stravolto quest'assunto, cambiando completamente le regole del gioco.
Spedire un milione di mail o una sola ha sostanzialmente lo stesso costo. L'effetto
internet sul direct ha provocato un'incontrollata proliferazione delle iniziative
di direct marketing sulla base della considerazione che ottenere un vantaggio
(un cliente), sostenendo dei costi molto bassi è "tutto grasso che
cola".
Questi i vantaggi, ma è possibile che tale modo di procedere possa provocare
l'effetto opposto, ovvero quello aumentare la quantità d'informazioni
cui il consumatore è sottoposto, causando un innalzamento delle barriere
percettive dello stesso. La più interessante conseguenza potrebbe essere:
milioni di mail spedite e nessuno che le legge.
Antonio Dileo
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