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Direct marketing: fra vecchie teorie e nuove tendenze
di Antonio Dileo

Una delle forme di marketing che più di tutte ha accusato l'impatto di internet è stata senza alcun dubbio il direct marketing.
Cosa significa fare direct marketing?
Non pretendendo di fornire una definizione esaustiva del fenomeno, possiamo affermare che compiere un'azione di direct marketing significa attivare una serie di procedure che hanno come unico scopo quello di stabilire un contatto diretto con il referente finale.
Ciò non è sufficiente a definire il direct marketing. Quello che caratterizza e differenzia il direct rispetto a tutte le altre forme di mktg è l'interattività, ossia la possibilità data al referente finale d'interagire con il creatore del messaggio.
Queste caratteristiche (contatto con il referente finale ed interattività) costituiscono i suoi principali vantaggi; infatti, il direct può rivolgersi ad un target particolare, predefinito dall'azienda, e non ad altri, chiedendo allo stesso una qualsiasi risposta tramite numeri verdi, coupon, e-mail.
Tutto ciò ha un'implicazione molto importante a livello di misurazione ex-post dell'efficacia di un'azione di direct.
Operativamente a tal fine vengono utilizzati diversi indicatori:

· Contact Rate (percentuale di clienti appartenenti al target di riferimento effettivamente contattati dalla nostra azione);
· Tasso d'adesione (percentuale di clienti effettivamente contattati interessati alla nostra offerta);
· Redemption rate (percentuale di clienti interessati che accettano concludono una trattativa).

In tutto questo, internet s'inserisce in maniera dirompente. Prima della diffusione del web, il direct era sostanzialmente basato su attività di telemarketing, mailing, affissioni ed annunci radio. Questi strumenti comportavano un trade-off tra efficacia e costo dell'azione.
Aumentare l'efficacia necessitava di un'azione più personalizzata e ciò innalzava il costo per contatto.
Internet ha stravolto quest'assunto, cambiando completamente le regole del gioco. Spedire un milione di mail o una sola ha sostanzialmente lo stesso costo. L'effetto internet sul direct ha provocato un'incontrollata proliferazione delle iniziative di direct marketing sulla base della considerazione che ottenere un vantaggio (un cliente), sostenendo dei costi molto bassi è "tutto grasso che cola".
Questi i vantaggi, ma è possibile che tale modo di procedere possa provocare l'effetto opposto, ovvero quello aumentare la quantità d'informazioni cui il consumatore è sottoposto, causando un innalzamento delle barriere percettive dello stesso. La più interessante conseguenza potrebbe essere: milioni di mail spedite e nessuno che le legge.



Antonio Dileo

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Blueberrypie Ŕ una associazione studentesca nata all'interno dell'UniversitÓ Bocconi, che ha come obiettivo lo scambio di conoscenze e lo sviluppo di competenze in materia di economia, Information Technology e comunicazione.


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